借力抖音强大的带货能力，品牌纷纷瞄准短视频营销
企业如何赢得这波“刷抖音”的年轻人
一条“无心插柳”的短视频给一款APP带来一夜“10w+”的下载量——在抖音大规模普及之前，很多人可能对海底捞的“鸡蛋灌面筋”闻所未闻，如今这已经成了一道名菜。
与之类似的事，薄饼锅、刷鞋海绵、手表遥控车、奶油拍脸机、小猪佩奇三件套……越来越多消费者曾经陌生的商品依托短视频的快速传播成为网红产品。
如今，除了具备社交功能之外，短视频还具有了一层新的想象空间——带货能力。以抖音为代表的短视频应用已经全面爆发，成为企业社会化营销的新标配。
尽管“两微一抖”的搭配开始在企业营销领域被广泛引用，但区别于已经具备成熟运营玩法的微信、微博，新兴的短视频平台不仅在内容体裁上区别于以图文分发为主的微信、微博，而根据算法进行个性化推荐的模式也与之不同，但其营销价值的合理利用还要经历一段时间的探索。
爆款视频引发消费增长
靠两条仅有15秒的的短视频，开了几百家门店？这不是天方夜谭。
今年1月初，名为“AnswerTea答案茶 秋涵”的抖音用户上传了一条短视频，视频的内容是一杯会“占卜”的奶茶，无论你有什么问题，揭开杯盖顶部贴纸答案就会浮现。
这条视频随即收获40多万的播放量，隔天视频播放量更是直冲883万，评论区满是“求加盟”“求答案”的信息。当时尚未运营实体店的秋涵和她的合伙人迅速决定开店。
1月13日，第一家答案茶实体店落地郑州，门口排起长龙。如今，答案茶已有249家加盟店。
“带货”原本指明星等公众人物对商品的带动作用。一般情况下，公众人物对某一商品的使用与青睐往往会引起消费者的效仿，掀起这一商品的流行潮。
然而，这一现象近期却屡次出现在短视频领域，其强大的带货能力引发关注。
抖音上的爆款视频很多，比如海底捞、摔碗酒、土耳其冰激凌等，尤其是海底捞“鸡蛋灌面筋”以及“网红蘸料”的走红，引发了海底捞门店新一轮的排队狂潮。也就是说，线上创新内容的大体量传播，辐射到线下实体店，海底捞也成功借力抖音实现流量变现，由此带来的消费增长不可小觑。
对于企业来说，短视频平台巨大的流量吸力及转化能力让他们跃跃欲试，包括支付宝、小米、宜家、必胜客等品牌纷纷入驻，试图搭上这趟流量的顺风车。
“抖音之所以有这样的热度，不仅仅是内容好玩有趣，还因为它是属于大众的。”来自江苏南京的餐饮行业从业者罗晋认为，短视频APP的社交属性使得他们经常自发传播，不仅成本低，而且速度快，能在短时间内看到效果。
“经常刷抖音会发现，真正能在抖音上火的并不是明星，抖音上看到的更多是普通人，反过来说，即便企业品牌并没有什么知名度，只要能够有效传播，也能在抖音上抓住消费市场。”罗晋说，短视频APP给众多商家尤其是中小品牌带来了难得的发展契机。
用户群集中于95后和00后
快节奏的舞蹈、萌宠的搞笑表演、浮夸的特效……很难想象，这样“魔性”的视频会具有强大的带货能力。
“有些大品牌入驻了抖音之后，只是将自己的电视广告重新编辑就直接发布，这显然还是老一套营销理念，不符合平台二次传播和裂变。”一家母婴产品企业的品牌负责人李萌认为，短视频的受众是主张个性的年轻人，90后、00后喜欢的是互动、张扬、直率，这就是抖音成功之道，也应是企业的经营之道。
“以抖音为例，它的用户群主要集中于95后和00后，他们不仅刷别人的视频，还喜欢自己录制视频，是喜欢尝鲜、追求乐趣的一批人，他们非常容易接收到广告主希望植入给他们的信息。”李萌认为，这种特性也决定了短视频的带货能力。
另一方面，短视频APP也在通过各种各样的设置降低公众参与的难度：15秒的小视频，集合了文案、视觉、声音等多重元素，用户打开后基本上都能看到结尾。而那些简单的特效、滤镜效果，也降低了录制难度，让更多的人可以参与进来。
“如果你做得很精致，用户会惊叹，如果你做得粗糙，用户也不会嫌弃。甚至用户更喜欢看到普通人生活中的小亮点，他们会感觉更亲切，更贴近自己的生活，也会更相信视频传达的信息。”罗晋认为，抖音的“草根性” 能够带给用户较为强烈的真实感和好感度，可以抵消掉硬广会带给用户的不适感，用户也在不知不觉中被“安利”了。
所以，一个让用户感到真实、有趣又不拖沓的15秒小视频，并不会占用用户太多的观看时间，制作又较方便，这也就激发了抖音用户极高的参与感。对于一些想要通过抖音实现带货的品牌方而言，他们只需策划到位，推出的视频就很容易让人不知不觉地看上一遍又一遍，这就是抖音的“魔性”。
“带货”潮后 内容输出是重点
自2016 年9月抖音 APP 正式上线，目前抖音日活用户数已达到 1.5 亿。随着抖音用户数的快速增长，抖音不仅成为全民娱乐的一种新社交方式，其强大的带货能力更是激发了企业高涨的入驻热情。
相关数据显示，从今年4月到6月，抖音蓝 V 账户数大幅上涨 436%。截至 6 月 6 日，蓝 V 账户产生了超过 75000 条短视频内容，这些内容在抖音上累积获得了超过 65 亿次的播放和 4000 万的粉丝。
有营销界业内人士提出，用户同品牌的路径通过短视频平台可以变短，抖音上的短视频是一种更具沉浸度的表达方式，可以将品牌和用户的距离缩短。
流量狂飙突进的背后，内容监管的不到位也引发了争议。据数据机构易观发布的《2017年第四季度中国短视频市场季度盘点分析》显示，2017年12月，中国短视频综合平台人均使用情况达到单日使用时长约56分钟。短视频聚合平台用户黏性有一定的提升，但内容仍然是用户关注的重点。
值得关注的是，就在不久前，抖音已经小范围上线了店铺入口，用户可以进入抖音达人的个人店铺，进行购物。抖音方面表示，这是抖音购物车功能的一部分，是淘宝链接的聚合，且该功能目前仍处于小范围测试阶段。
“短视频APP对于商家的资质审核门槛过低，同时又和很多平台共享信息，一旦知道消费者对哪些内容感兴趣后，就会推送大量相关内容。”业内人士透露，许多短视频APP对淘宝店和商品的审核并不严格，只要有营业执照即可，对商家的实际审核并无太多标准。
彭文卓
彭文卓
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