目前,绝大部分平台对头部内容创作者都是不计成本的扶持,以及更多资源的倾斜。这一直是整个内容行业的常态。所以,当绝大部分资源都集中于头部创作者时,“马太效应”也就避免不了了。
这种“自上而下”的战略,已经在以微信公众号为代表的文字创作领域,和以抖音为代表的短视频领域相继应用。
与之相关的是一个关键词:“变现”。无论是文字还是短视频,只有当用户规模足够大以至于生态系统逐渐成熟,才逐步衍生出广告营收、内容电商等变现模式。这些变现模式,仍然只属于金字塔尖上的创作者。对于大多数创作者来说,实现内容变现的道路显示出越来越窄的迹象。
过不了多久,音频行业也可能要面对这个问题,只是还没到全面爆发的阶段。在过去一年,音频行业的市场和用户规模增速都很乐观。如果按照这种发展态势,各家平台、整个行业都需要努力寻找一条靠谱、顺畅的,尤其是为创作者服务的商业化之路。
中国最大的音频互动娱乐平台荔枝(原荔枝FM),正在在尝试采取这样的道路。
音频市场潜力未来可期
作为首家进入2019年中国互联网企业100强榜单的在线音频企业,荔枝注册用户数量目前已突破2亿,截至2019年上半年,荔枝拥有超过530万的优质活跃主播,该群体与超过4000万的月活用户一起,累计创作出超过1.29亿期的音频节目,总播放次数超过50亿次。
类似荔枝这样的数字内容产业在过去几年始终处于快速发展之中。相关数据显示,音频内容较之文字、视频类内容在过去的一年呈现出更明显的增长态势。艾媒咨询相关报告数据显示,2018年中国在线音频用户规模达4.25亿,同比增长达到22.1%。
尽管发展前景十分可观,但与文字、视频类内容相比较,当前的音频行业的渗透率仍然不够高。究其原因有两方面:一是在用户方面,音频的使用场景没有被充分挖掘;二是在内容生产方面,音频内容创作者的生态不够开放,吸引力严重不足。
事实上,行业对使用场景的开掘,再过去几年里已大有进步,尤以语音直播、车联网和智能家居为代表。但是,在创作者生态方面,还是比不上“人人随时随地参与”的短视频。
荔枝的创始人赖奕龙,则在多个场合讲过,音频和视频并不是完全的竞争关系。“视频很流行,是因为人都需要娱乐,而音频存在是因为人都会孤独。”
的确,从本质上而言,音频与文字和视频内容一样,都是内容载体和表现形式,相互之间并没有绝对的创作边界。
比如说;文字、视频创作者可以将优质的内容以音频的形式呈现,反过来,音频创作者也可以尝试以文字和视频作为内容的输出形式。其实两者都是相通的,只是形式上的不同转换。
从音频独有的伴随性出发,优质的音频内容甚至更有机会,以节目的形式沉淀下来,进而为长周期的变现提供可能,在一个“大干快上”的时代,输出一种“慢才是快”的变现模式。
可能正是出于这个考虑,荔枝在不久前的8月12日,荔枝正式公布“回声计划”,面向全网所有内容创作者,以“现金+流量”双亿资源的扶持方式,为创作者打通语音行业内容变现新路径,表示要让大家一起来“享受声音经济的红利”。
如果没记错的话,这种主动“破界”的创作者扶持计划,在整个内容产业都是前无来者。借着这个计划,荔枝有机会更快变成全民化的声音互娱平台。
音频行业未来倚靠“群众路线”
相关数据统计显示,目前,国内音频行业的头部主播数量仅仅占到所有主播的1%。因此当一个普通人想通过创作音频内容获取收入时,就必须先问自己的一个问题:我有多大的几率成为这1%?
与文字、视频类平台一样,音频行业自风口初起至今,平台对头部主播、IP和版权的争夺,一直是行业的主旋律,期间穿插着资本的推波助澜,以及某些头部主播“月入百万”的新闻。但资源的高度集中,一定会导致内容变现成为极少数人的游戏。
参照历史,我们可以把荔枝的行为方式概括为:走群众路线。
“让每一个普通人都有机会展示自己的声音才华”,是荔枝创立以来一直高举的大旗,而 “回声计划”的出现,则让我们看到荔枝打破上述怪现状的又一次行动。
在音频领域,以内容类型和专业度划分,头部主播的内容生产PGC,素人则是UGC。过去,部分音频平台更多以PGC模式为主,这在客观上,让音频市场的发展出现了边界,也是导致音频内容无法像文字、视频内容那样走向全民化的原因之一。
但任何内容产业生态的壮大,从底子上都离不开UGC内容的支撑,音频产业也是如此。国内音频行业发展到今天,仅仅依靠少数PGC内容,远远无法满足用户对内容以及社交等方面日趋多样化的需求。
如果说,对头部主播资源的争夺走的是“精英路线”,那么荔枝的“回声计划”走的便是“群众路线”。某种程度上,这种路线选择,是在复制短视频领域,抖音和快手的流量分配机制。素人和百万粉丝网红一视同仁的快手,更像普通人的狂欢。
可以预见的是,借助“回声计划”,一直坚持纯UGC路线的荔枝对增量市场的拓展,将进一步扩大音频市场的基数。基数大则意味着能够分享到声音经济红利的创作者规模更大。当更多普通人能通过音频创作变现时,行业才能够获得更持久的发展。
从下而上打出一条变现之路
如果把音频行业看做一个金字塔,那么金字塔的尖端只有1%的头部主播,就像文章开始所言,音频行业的商业化路径都是从金字塔的顶部向下打通,但由于资源的高度集中,金字塔底部的主播能受益的资源少之又少。
在我看来,荔枝“回声计划”的与众不同之处,在于它是从金字塔底部自下而上打出一条变现之路,最终与处在金字塔顶部的1%相接。
这种模式的效果能够体现在三个方面:第一,鼓励包括音频、短视频和文字等领域的优秀创作者加入荔枝,通过音频内容创作,获得体面的收入,进而获得更广阔的空间和时间,得以施展自身的声音才华。第二,它是对音频行业资源的重大创新分配,为头部主播的争夺战降温,从而避免行业过度内耗,引导行业走向良性发展;第三,音频、文字、视频创作者的流动和内容形式的相互转化,将为整个数字内容产业生态注入新的活力,推动内容产业整体发展。
怎么让更多的内容创作者变现是摆在眼前的最大问题,这次荔枝“回声计划”对于广泛的内容创作者而言是一次重要的机遇,上升到整体数字内容产业而言,则是音频平台迈向全民化内容创作互娱平台的一次新征途。